Leadgenerierung bedeutet, Menschen mit einem Bedarf, den Sie decken können, so zu erreichen, dass sie sich bei Ihnen melden und ihre Kontaktdaten hinterlassen. Ein „Lead“ ist also eine Anfrage oder ein Kontakt mit erkennbarem Interesse, noch kein Auftrag. Für Inhaber kleiner Betriebe geht es dabei weniger um Marketingtechnik als um eine einfache Frage: Kommen Anfragen planbar, oder hängen sie von Zufall, Empfehlungen und guten Monaten ab?
Die Begriffe, kurz sortiert
Rund um Leadgenerierung gibt es viele englische Begriffe. Die meisten lassen sich einfach übersetzen:
| Begriff | Was gemeint ist |
|---|---|
| Lead | ein Kontakt mit Interesse, zum Beispiel eine Anfrage über das Formular oder ein Anruf |
| Qualifizierter Lead | eine Anfrage, die zu Ihnen passt: richtige Leistung, richtige Region, realistisches Budget |
| Inbound | Der Kunde kommt auf Sie zu, etwa über Google, Empfehlung oder Website |
| Outbound | Sie gehen aktiv auf mögliche Kunden zu, etwa per Anruf, Brief oder Nachricht |
| Conversion | der Schritt von einer Stufe zur nächsten, etwa vom Besucher zur Anfrage |
| Funnel | der Weg vom ersten Kontakt bis zum Auftrag, auf Deutsch oft „Trichter“ |
Wir sprechen in diesem Artikel meist von Anfragen. Gemeint ist dasselbe.
Wie Leadgenerierung in einem kleinen Betrieb aussieht
Leadgenerierung klingt nach Großunternehmen mit Marketingabteilung. In Wahrheit betreibt jeder Betrieb sie, oft ohne es so zu nennen. Drei Beispiele:
- Ein Dachdeckerbetrieb bekommt Anfragen über sein Google-Unternehmensprofil, über Empfehlungen von Nachbarn und über ein Formular auf der Website. Die Leadgenerierung besteht darin, dass diese drei Wege gepflegt werden und dass jemand zeitnah zurückruft.
- Eine Steuerkanzlei, die sich auf Handwerksbetriebe spezialisiert hat, hält Vorträge bei der Innung, schreibt Fachbeiträge für Branchenmagazine und bietet auf ihrer Website eine Checkliste zur Betriebsübergabe an. Wer die Checkliste herunterlädt, hinterlässt seine E-Mail-Adresse und bekommt später eine Einladung zum Erstgespräch.
- Ein Zulieferer für den Maschinenbau identifiziert 80 Unternehmen in seiner Region, die zu ihm passen könnten. Er spricht die Einkaufsleiter gezielt an, lädt sie zu einem Werksrundgang ein und bleibt über einen Newsletter in Kontakt.
In allen drei Fällen geht es um dasselbe Prinzip: die richtigen Menschen erreichen, ihnen einen Grund geben, sich zu melden, und dann gut reagieren.
Eingehend und ausgehend
Die zwei grundlegenden Richtungen der Leadgenerierung ergänzen sich.
Eingehend (Inbound) heißt: Sie sorgen dafür, dass Menschen Sie finden, wenn sie einen Bedarf haben. Dazu gehören Ihr Google-Profil, Ihre Website, Inhalte, Bewertungen und Empfehlungen. Der Vorteil: Die Interessenten kommen von allein und haben meist schon ein konkretes Anliegen. Der Nachteil: Sie können wenig beeinflussen, wann und wie viele kommen.
Ausgehend (Outbound) heißt: Sie gehen aktiv auf mögliche Kunden zu. Das kann ein Anruf, ein persönlicher Brief, eine Nachricht auf LinkedIn oder ein Besuch auf einer Messe sein. Der Vorteil: Sie bestimmen, wen Sie ansprechen. Der Nachteil: Es kostet Zeit und braucht Fingerspitzengefühl. Im B2B-Bereich sind zudem rechtliche Regeln zu beachten, etwa bei Werbeanrufen und E-Mails ohne Einwilligung.
Lokale Betriebe mit Privatkunden setzen meist überwiegend auf eingehende Anfragen. B2B-Unternehmen mit wenigen, großen Kunden profitieren oft von einer Mischung.
Die vier Bausteine
Unabhängig von Branche und Richtung besteht Leadgenerierung aus vier Bausteinen. Wenn einer fehlt, verlieren Sie Anfragen.
- Gefunden werden. Die richtigen Menschen müssen wissen, dass es Sie gibt. Über Suche, Empfehlungen, Inhalte oder direkte Ansprache.
- Vertrauen aufbauen. Bevor jemand sich meldet, prüft er, ob Sie seriös sind und zu ihm passen. Bewertungen, Referenzen, eine klare Website und erkennbare Menschen helfen dabei.
- Eine niedrige Schwelle anbieten. Nicht jeder ist bereit, sofort ein Angebot anzufordern. Ein kostenloser Rückruf, eine Checkliste, eine Erstberatung oder ein Kostenüberblick senken die Hürde. Wie Sie Ihr Angebot so staffeln, dass es für jede Phase einen passenden Einstieg gibt, zeigt der Leitfaden zur Angebots-Pyramide.
- Nachfassen. Viele Anfragen gehen verloren, weil niemand zurückruft oder weil nach dem Angebot nichts mehr passiert. Ein fester Ablauf für die Reaktion auf Anfragen ist oft der schnellste Hebel.
Was eine Anfrage wert ist: eine einfache Rechnung
Um zu entscheiden, wie viel Zeit und Geld Sie in Leadgenerierung stecken, hilft eine Rechnung. Hier ein Beispiel mit bewusst runden, fiktiven Zahlen für einen Malerbetrieb:
- Ein durchschnittlicher Auftrag bringt 4.000 € Umsatz.
- Davon bleiben nach Material und Lohn etwa 1.200 € Deckungsbeitrag.
- Von zehn Anfragen werden drei zu einem Auftrag.
Dann ist eine einzelne Anfrage im Durchschnitt etwa 360 € Deckungsbeitrag wert (1.200 € mal drei Aufträge, geteilt durch zehn Anfragen). Wenn eine Maßnahme 100 € pro Anfrage kostet, kann sie sich lohnen. Wenn sie 500 € kostet, nicht.
Setzen Sie Ihre eigenen Zahlen ein. Viele Inhaber kennen den Wert einer Anfrage nicht und können deshalb schlecht beurteilen, ob sich eine Anzeige, ein Portal oder ein Mitarbeiter für den Vertrieb rechnet.
Welche Wege zu welchem Betrieb passen
Es gibt nicht den einen richtigen Weg. Welche Kanäle sich lohnen, hängt davon ab, wie Ihre Kunden kaufen. Eine grobe Orientierung, die Sie an Ihre Lage anpassen sollten:
| Betriebsart | Wege, die sich oft bewähren |
|---|---|
| Handwerk mit Privatkunden | Google-Unternehmensprofil, Bewertungen, Leistungsseiten auf der Website, Empfehlungen |
| Praxis | Google-Profil, Arztportale, klare Website mit Terminbuchung, Überweiser und Netzwerke |
| Kanzlei, Steuerberatung | Spezialisierung auf Zielgruppen, Fachbeiträge, Vorträge, Empfehlungen anderer Berater |
| B2B-Dienstleister | persönliche Ansprache, LinkedIn, Fachinhalte, Messen, Newsletter |
| Hersteller, Zulieferer | gezielte Ansprache ausgewählter Unternehmen, Messen, Fachmedien, Partnernetzwerke |
Zwei Fragen helfen bei der Auswahl. Wo suchen Ihre Kunden, wenn der Bedarf entsteht? Und wie lange dauert es bei Ihnen typischerweise von der ersten Idee bis zur Entscheidung? Bei einer kurzen Entscheidung, etwa einem Rohrbruch, zählt vor allem, schnell gefunden zu werden. Bei einer langen Entscheidung, etwa einem neuen Softwarepartner, zählt eher, über Monate im Gedächtnis zu bleiben.
Leadgenerierung und Datenschutz
Sobald Sie Kontaktdaten sammeln, gilt die DSGVO. Für die meisten kleinen Betriebe ist das gut beherrschbar, wenn einige Grundregeln beachtet werden: ein Hinweis zum Datenschutz am Formular, eine ausdrückliche Einwilligung für Newsletter mit Bestätigung per E-Mail, keine Werbe-E-Mails an Adressen ohne Einwilligung und ein klarer Überblick, wo die Daten gespeichert werden. Im Zweifel lohnt sich eine kurze Prüfung durch jemanden, der sich damit auskennt.
Häufige Missverständnisse
Einige Annahmen führen immer wieder in die falsche Richtung:
- „Mehr Anfragen sind immer besser.“ Nicht, wenn die Hälfte nicht passt. Zehn passende Anfragen sind besser als 30, von denen 20 zu weit weg wohnen oder ein viel zu kleines Budget haben. Unpassende Anfragen kosten Zeit.
- „Wir kaufen einfach Anfragen über ein Portal.“ Portale können eine Ergänzung sein. Die Anfragen gehen dort aber oft an mehrere Betriebe gleichzeitig, und es entsteht ein Preiswettbewerb. Eigene Wege machen Sie unabhängiger.
- „Ein Tool löst das Problem.“ Ein CRM oder eine Automatisierung hilft erst, wenn der Ablauf dahinter klar ist. Sonst automatisieren Sie das Durcheinander.
- „Wir brauchen keine Leadgenerierung, wir leben von Empfehlungen.“ Empfehlungen sind wertvoll, aber schwer planbar. Wenn ein großer Empfehlungsgeber wegfällt, fehlt die Grundlage. Außerdem prüfen auch empfohlene Kunden meist Ihre Website und Ihre Bewertungen.
Wo Sie anfangen
Wenn Sie Leadgenerierung in Ihrem Betrieb systematischer angehen wollen, beginnen Sie mit einer Bestandsaufnahme:
- Woher kommen Ihre Anfragen heute? Fragen Sie jeden neuen Kunden, wie er auf Sie gekommen ist, und notieren Sie es vier Wochen lang.
- Wie viele Anfragen passen? Markieren Sie, welche Anfragen zu Ihrem Wunschkunden passen und welche nicht.
- Wie schnell reagieren Sie? Messen Sie, wie viel Zeit zwischen Anfrage und erster Antwort vergeht.
- Wie viele werden zu Aufträgen? Zählen Sie mit, wie viele Anfragen am Ende zu einem Auftrag führen.
Aus diesen vier Zahlen sehen Sie, wo der Engpass liegt: bei der Menge, bei der Passung, bei der Reaktion oder beim Abschluss. Wie Sie daraus einen einfachen Ablauf bauen, beschreibt der Artikel Ein Anfrage-Trichter, der zu einem kleinen Betrieb passt. Konkrete Stellschrauben für die eigene Website finden Sie in Mehr Anfragen über die eigene Website.
Wenn Sie unsicher sind, wo in Ihrem Betrieb der größte Hebel liegt, gibt der kostenlose Engpass-Check eine erste Einordnung.