Ein Anfrage-Trichter für einen kleinen Betrieb hat vier Stufen: Menschen werden auf Sie aufmerksam, sie melden sich, Sie führen ein Gespräch, und Sie machen ein Angebot, bei dem Sie nachfassen. Der Trichter muss in eine einfache Tabelle oder ein schlankes CRM passen und von einer Person im Team betreut werden können. Aufwendige Konstruktionen mit Werbeanzeigen, Downloads und zehnteiligen E-Mail-Serien brauchen die wenigsten Betriebe mit fünf bis fünfzig Mitarbeitenden.
Was ein Trichter ist und was nicht
Das Bild des Trichters beschreibt, dass auf jeder Stufe weniger Menschen übrig bleiben. Viele sehen Sie, einige melden sich, weniger führen ein Gespräch, noch weniger beauftragen Sie. Das ist normal und kein Zeichen von Versagen.
Der Nutzen des Bildes liegt woanders: Es zwingt Sie, jede Stufe einzeln zu betrachten. Wenn Aufträge fehlen, fragen viele Inhaber reflexhaft nach mehr Sichtbarkeit. Oft liegt das Problem aber weiter unten, etwa weil Anfragen zu langsam beantwortet werden oder weil nach dem Angebot niemand nachfasst. Mehr Sichtbarkeit würde dann nur mehr Anfragen in ein undichtes System leiten.
Ein Trichter ist also kein Marketinginstrument, sondern eine Art, den eigenen Vertrieb zu ordnen.
Stufe 1: Aufmerksamkeit
Auf der ersten Stufe geht es darum, dass die richtigen Menschen von Ihnen erfahren. Für kleine Betriebe reichen meist zwei, drei Quellen, die Sie gut pflegen, statt zehn, die Sie halbherzig bedienen.
Typische Quellen:
- Google-Unternehmensprofil und Website
- Empfehlungen von Kunden und Partnern
- Inhalte auf einem Kanal, etwa LinkedIn oder ein Newsletter
- direkte Ansprache, vor allem im B2B-Bereich
- Messen, Vorträge, Verbände
Wichtig ist, dass Sie wissen, welche Quellen bei Ihnen tatsächlich Anfragen bringen. Fragen Sie jeden neuen Kontakt danach und halten Sie die Antwort fest.
Auf dieser Stufe entscheidet sich auch, wer überhaupt in den Trichter kommt. Ein Betrieb, der auf seiner Website klar sagt, dass er sich auf Altbausanierung in Heidelberg und Umgebung spezialisiert hat, bekommt weniger, aber passendere Anfragen als ein Betrieb, der „alles rund ums Haus“ anbietet. Diese Eingrenzung fühlt sich zunächst riskant an. In der Praxis spart sie auf allen folgenden Stufen Zeit, weil weniger Gespräche mit Menschen stattfinden, die ohnehin nicht passen.
Stufe 2: Die Anfrage
Auf der zweiten Stufe meldet sich ein Interessent. Hier gehen die meisten Anfragen verloren, bevor sie überhaupt entstehen, weil die Schwelle zu hoch ist oder weil der Weg unklar ist.
Senken Sie die Schwelle:
- Machen Sie klar, was nach der Anfrage passiert und wie schnell.
- Halten Sie Formulare kurz.
- Bieten Sie einen kleinen ersten Schritt an, etwa einen Rückruf von zehn Minuten.
Nutzen Sie diese Stufe gleichzeitig, um Anfragen einzuordnen. Zwei, drei gezielte Fragen im Formular oder am Telefon helfen: Worum geht es? Bis wann soll es erledigt sein? Wo befindet sich das Objekt oder der Betrieb? So erkennen Sie früh, ob eine Anfrage passt, und sparen sich Termine, die zu nichts führen.
Stufe 3: Das Erstgespräch
Das Erstgespräch ist die Stufe, auf der sich entscheidet, ob Sie das eigentliche Anliegen verstehen. Viele Betriebe springen hier zu schnell zur Lösung und zum Preis. Besser ist eine feste Reihenfolge:
- Situation verstehen: Was ist der Anlass, was wurde schon versucht?
- Ziel klären: Was soll am Ende anders sein?
- Rahmen klären: Zeitraum, Budget, wer entscheidet mit?
- Passung prüfen: Können und wollen Sie das übernehmen?
- Nächsten Schritt vereinbaren: Vor-Ort-Termin, Angebot bis zu einem bestimmten Datum, Rückruf.
Wer dieses Gespräch immer ähnlich führt, bekommt bessere Informationen für das Angebot und kann es auch an andere im Team übergeben. Eine ausführliche Vorlage dafür finden Sie im Leitfaden fürs Erstgespräch.
Stufe 4: Angebot und Nachfassen
Auf der letzten Stufe liegt das Angebot beim Interessenten. In vielen Betrieben endet hier der aktive Teil: Das Angebot geht raus, und dann wartet man. Kommt keine Antwort, geht man davon aus, dass der Kunde kein Interesse hat.
Häufig stimmt das nicht. Der Kunde hatte eine Rückfrage, war im Urlaub, musste mit dem Partner sprechen oder hat das Angebot schlicht in seinem Posteingang aus den Augen verloren. Ein freundliches Nachfassen ist deshalb kein Drängen, sondern Service.
Ein einfacher Ablauf für das Nachfassen:
- Am Tag des Versands: kurze Nachricht, dass das Angebot unterwegs ist, und ein Angebot, Fragen am Telefon zu klären.
- Nach etwa drei bis fünf Werktagen: Anruf oder Nachricht, ob das Angebot angekommen ist und ob Fragen offen sind.
- Nach etwa zwei Wochen: freundliche Erinnerung mit Hinweis auf Termine oder Kapazitäten.
- Danach: Abschluss mit der Bitte um eine kurze Rückmeldung, auch wenn die Antwort Nein ist.
Vorlagen für diese Nachrichten finden Sie in der Nachfass-Sequenz.
Die Tabelle, die den Trichter sichtbar macht
Um den Trichter zu steuern, brauchen Sie keine teure Software. Eine Tabelle mit diesen Spalten reicht für den Anfang:
| Spalte | Inhalt |
|---|---|
| Datum | Eingang der Anfrage |
| Name und Kontakt | wer hat angefragt |
| Quelle | wie ist der Kontakt auf Sie gekommen |
| Passt? | ja, nein, unklar |
| Erstgespräch | Datum oder „nicht geführt“ |
| Angebot | Datum und Summe |
| Nächster Schritt | was als Nächstes passiert, und bis wann |
| Ergebnis | Auftrag, Absage, offen, mit Grund |
Die Spalte „Nächster Schritt“ ist die wichtigste. Jede offene Zeile braucht einen Termin. Eine Zeile ohne nächsten Schritt ist eine Anfrage, die gerade verloren geht.
Einmal im Monat werten Sie die Tabelle aus. Ein Rechenbeispiel mit fiktiven, runden Zahlen: Ein Schreinerbetrieb hat im Monat 40 Anfragen, davon passen 25. Mit 18 davon führt er ein Erstgespräch, 14 bekommen ein Angebot, 5 davon werden zu Aufträgen. Diese Zahlen zeigen, auf welcher Stufe die meisten Kontakte verloren gehen.
Wo der Engpass liegt
Wenn Sie Ihre Zahlen kennen, können Sie gezielt ansetzen. Eine grobe Orientierung:
- Wenig Anfragen insgesamt: Die Aufmerksamkeit ist das Problem. Prüfen Sie Google-Profil, Website und Empfehlungswege.
- Viele Anfragen, die nicht passen: Ihre Außendarstellung spricht die falschen Menschen an. Schärfen Sie Texte, nennen Sie Preisrahmen, stellen Sie Ihre Spezialisierung klarer heraus.
- Passende Anfragen, aber wenige Erstgespräche: Die Reaktion ist zu langsam oder unverbindlich. Legen Sie Antwortzeiten und Zuständigkeiten fest.
- Viele Gespräche, aber wenige Angebote: Im Erstgespräch fehlt die Klärung, oder Sie nehmen zu viele unpassende Termine wahr.
- Viele Angebote, aber wenige Aufträge: Angebot, Preisbegründung oder Nachfassen sind die Baustelle.
Für die letzte Stufe lohnt sich ein genauerer Blick. Wenn Aufträge ausbleiben, obwohl Gespräche gut liefen, hilft der Artikel 7 Gründe, warum Interessenten nicht kaufen weiter.
Den Trichter nicht zu früh ausbauen
Sobald die Grundstufen laufen, liegt der Gedanke nahe, den Trichter zu erweitern: ein Download als Einstieg, eine automatische E-Mail-Serie, Werbeanzeigen, ein Online-Rechner. Das kann sinnvoll sein, aber erst, wenn die vier Stufen stabil funktionieren.
Eine einfache Regel: Bauen Sie nur dort aus, wo Ihre Tabelle einen Engpass zeigt, und nur so weit, wie jemand im Team die zusätzliche Stufe auch betreuen kann. Ein Download, der E-Mail-Adressen einsammelt, ist nur dann nützlich, wenn danach jemand diese Kontakte sinnvoll begleitet. Eine Anzeigenkampagne lohnt sich erst, wenn Anfragen schnell beantwortet und Angebote verlässlich nachgefasst werden. Sonst zahlen Sie für Kontakte, die im Ablauf verloren gehen.
Für viele Betriebe ist der sinnvollste Ausbau ohnehin unspektakulär: Anfragen schneller beantworten, Erstgespräche besser vorbereiten, Angebote klarer schreiben.
Wer den Trichter betreut
Ein Trichter funktioniert nur, wenn jemand ihn betreut. In vielen Betrieben ist das stillschweigend der Inhaber, der Anfragen zwischen zwei Terminen beantwortet. Das führt zu langen Wartezeiten und vergessenen Angeboten.
Besser ist eine klare Aufteilung:
- Eine Person im Büro nimmt Anfragen an, trägt sie ein, ordnet sie vor und vereinbart Termine.
- Der Inhaber oder eine Fachkraft führt Erstgespräche und erstellt Angebote.
- Die Person im Büro übernimmt wieder das Nachfassen nach festem Ablauf.
- Einmal pro Woche schauen beide zehn Minuten gemeinsam auf die offenen Zeilen.
Wenn Sie später auf ein CRM umsteigen, lässt sich dieser Ablauf direkt übertragen. Wie CRM, Kalender, Angebote und Buchhaltung dann ineinandergreifen, beschreibt der Artikel So greifen CRM, Kalender, Angebote und Buchhaltung ineinander.
Der Trichter ist ein kleines System, aber eines mit großer Wirkung auf die Planbarkeit. In STARK OS bauen wir ihn gemeinsam mit anderen Inhabern auf, mit Vorlagen für jede Stufe.