Gute Inhalte entstehen in kleinen Betrieben dort, wo Ihr Fachwissen ohnehin schon ausgesprochen wird: im Kundengespräch, bei der Baustellenbesprechung, am Telefon, im Erstgespräch mit einem Mandanten. Sie brauchen dafür keine Marketingabteilung. Sie brauchen einen einfachen Ablauf, der dieses Wissen einsammelt, in Form bringt und regelmäßig veröffentlicht. Die Stimme und das fachliche Urteil kommen von Ihnen, das Schreiben, Schneiden und Einplanen kann jemand anderes übernehmen.
Was „gut“ für die Inhalte eines Betriebs bedeutet
Bevor es um Abläufe geht, lohnt ein Blick auf den Maßstab. Gute Inhalte eines Handwerksbetriebs, einer Praxis oder einer Kanzlei müssen keine Preise gewinnen. Sie müssen vier Dinge leisten:
- Sie helfen. Der Leser weiß danach etwas, das er vorher nicht wusste, oder kann eine Entscheidung besser treffen.
- Sie sind konkret. Statt „Wir legen Wert auf Qualität“ steht dort, wie Sie eine Abdichtung prüfen, bevor die Fliesen kommen.
- Sie klingen nach Ihnen. Ein Kunde, der Sie kennt, würde den Text Ihnen zuordnen.
- Sie führen weiter. Am Ende gibt es einen passenden nächsten Schritt.
Hochglanzbilder, perfekte Schnitte und ausgefeilte Grafiken sind dagegen zweitrangig. Ein gut ausgeleuchtetes Handyvideo, in dem ein Meister erklärt, warum eine Wärmepumpe im Altbau nicht immer passt, ist oft überzeugender als ein teuer produzierter Imagefilm.
Wo das Material schon liegt
Die meisten Inhaber unterschätzen, wie viel verwertbares Material jede Woche in ihrem Betrieb entsteht. Einige Quellen, die fast jeder Betrieb hat:
- E-Mails an Kunden, in denen Sie etwas ausführlich erklärt haben. Wenn Sie eine Frage einmal gut beantwortet haben, ist die Antwort schon ein halber Artikel.
- Angebotsgespräche, besonders die Einwände. „Warum sollte ich nicht einfach den günstigeren Anbieter nehmen?“ ist eine Frage, die sich öffentlich gut beantworten lässt.
- Projekte, die gerade abgeschlossen wurden. Vorher-Nachher-Fotos, die Ausgangslage, die Lösung und was dabei schwierig war. Holen Sie sich dafür die Zustimmung des Kunden.
- Interne Schulungen, etwa wenn Sie einem neuen Mitarbeiter erklären, wie man ein Aufmaß richtig nimmt.
- Gesetzliche oder technische Änderungen, die Ihre Kunden betreffen, zum Beispiel neue Förderbedingungen oder Fristen.
Der wichtigste Schritt ist, diese Momente nicht verstreichen zu lassen. Eine Sprachnotiz auf dem Weg zum nächsten Termin reicht oft aus, um einen Gedanken festzuhalten.
Der Ablauf: aufnehmen, aufschreiben, freigeben
In Betrieben ohne Marketingabteilung scheitern Inhalte fast immer am selben Punkt: Alles hängt am Inhaber. Er soll das Thema finden, den Text schreiben, das Bild aussuchen, den Beitrag veröffentlichen und auf Kommentare antworten. Das kann in einer ruhigen Phase klappen, in einer vollen Phase nicht.
Teilen Sie den Ablauf deshalb in drei Schritte und fragen Sie bei jedem, wer ihn übernehmen kann:
| Schritt | Was passiert | Wer kann es übernehmen |
|---|---|---|
| Aufnehmen | Das Fachwissen wird ausgesprochen, als Sprachnotiz, Video oder Interview | Inhaber oder Fachkraft |
| Aufschreiben | Aus der Aufnahme wird ein Text, ein Schnitt, ein Beitrag | Büro, Auszubildende, freie Kraft, mit KI-Unterstützung |
| Freigeben | Fachliche Prüfung und Veröffentlichung | Inhaber prüft, Büro veröffentlicht |
Der Inhaber ist in diesem Modell an zwei Stellen beteiligt: beim Aufnehmen und beim Freigeben. Das sind die Stellen, an denen niemand ihn ersetzen kann. Alles dazwischen lässt sich delegieren.
Ihre Aufgabe ist das Wissen und das Urteil. Das Handwerk des Schreibens kann jemand anderes lernen.
Ein Beispiel, wie das aussehen kann: Eine Zahnarztpraxis in Mannheim möchte monatlich einen Beitrag über Prophylaxe veröffentlichen. Die Zahnärztin beantwortet einmal im Monat in 15 Minuten fünf Fragen, die eine Mitarbeiterin am Empfang aus Patientengesprächen gesammelt hat. Das Gespräch wird mit dem Handy aufgenommen. Die Mitarbeiterin macht daraus einen Text für die Website und zwei kurze Beiträge für das Google-Unternehmensprofil. Die Zahnärztin liest alles am Freitag gegen. Dabei achtet sie auch darauf, dass die Texte die Regeln des Heilmittelwerbegesetzes einhalten.
Wer im Team welche Rolle übernehmen kann
Oft sitzen die richtigen Menschen schon im Betrieb. Einige Rollen, die sich bewährt haben:
- Die Stimme: meist der Inhaber, manchmal auch ein erfahrener Meister, eine leitende Therapeutin oder ein Partner in der Kanzlei. Wichtig ist Glaubwürdigkeit, nicht Kameraerfahrung.
- Die Sammlerin: jemand mit viel Kundenkontakt, oft am Empfang oder im Büro. Sie hält Fragen und Einwände fest.
- Der Umsetzer: jemand, der gern schreibt oder schneidet. Das kann eine Auszubildende sein, die mit sozialen Netzwerken aufgewachsen ist, oder eine freie Kraft für einige Stunden im Monat.
Geben Sie dem Umsetzer klare Leitplanken: eine Liste mit Wörtern, die Sie nicht verwenden wollen, zwei, drei Beispieltexte, die nach Ihnen klingen, und die Regel, dass fachliche Aussagen immer freigegeben werden. So entsteht nach und nach eine Art Stilbuch, das auch neue Mitarbeitende nutzen können.
Ein Thema, viele Beiträge
Wer wenig Zeit hat, sollte jedes Thema gründlich nutzen. Aus einem Gespräch von 20 Minuten lassen sich leicht mehrere Beiträge machen: ein ausführlicher Artikel für die Website, zwei oder drei kurze Beiträge für LinkedIn, ein Beitrag im Google-Profil, ein Abschnitt im Newsletter und ein kurzes Video mit der wichtigsten Aussage.
Das Prinzip dahinter nennen wir den Content-Wasserfall: Oben steht ein Kernstück, darunter fließen kleinere Formate. Eine Anleitung dazu finden Sie im Content-Wasserfall. Wichtig ist die Reihenfolge. Beginnen Sie mit dem ausführlichen Stück, denn aus einem langen Text lassen sich kurze Beiträge ableiten, umgekehrt ist es mühsamer.
KI als Hilfe, mit klaren Grenzen
KI-Werkzeuge wie ChatGPT, Claude oder Gemini sind für kleine Betriebe eine echte Erleichterung beim Aufschreiben. Sie können aus einer Sprachaufnahme einen strukturierten Entwurf machen, eine Gliederung vorschlagen, einen langen Text in kurze Beiträge zerlegen oder Fachsprache verständlicher formulieren.
Sie haben aber Grenzen, die Sie kennen sollten:
- KI weiß nicht, was Sie wissen. Wenn Sie nur ein Stichwort eingeben, bekommen Sie einen allgemeinen Text, der so ähnlich auf hundert anderen Websites stehen könnte. Füttern Sie das Werkzeug deshalb immer mit Ihrem eigenen Material: der Aufnahme, Ihren Notizen, echten Beispielen.
- KI kann sich irren. Fachliche Aussagen, Fristen, Paragrafen und Förderbedingungen müssen Sie selbst prüfen.
- KI klingt schnell gleichförmig. Streichen Sie typische Füllsätze und lassen Sie Ihre eigenen Formulierungen stehen.
- Datenschutz gilt auch hier. Kundendaten, Patientendaten oder Mandanteninformationen gehören nicht in öffentliche KI-Werkzeuge.
Eine Sammlung erprobter Anweisungen für solche Aufgaben finden Sie in den 25 Prompts für den Betriebsalltag.
Typische Fehler und wie Sie sie vermeiden
Einige Muster sehen wir in Betrieben immer wieder:
- Über sich selbst statt über den Kunden schreiben. „Wir feiern 25 Jahre“ interessiert wenige. „Was wir in 25 Jahren über feuchte Keller gelernt haben“ interessiert viele.
- Perfektion vor Veröffentlichung. Ein Beitrag, der drei Wochen in der Freigabe hängt, hilft niemandem. Legen Sie eine feste Frist für die Freigabe fest, zum Beispiel 48 Stunden.
- Zu allgemein bleiben. Wer „Tipps zum Energiesparen“ schreibt, konkurriert mit großen Portalen. Wer „Was Eigentümer in der Heidelberger Altstadt bei der Dämmung beachten müssen“ schreibt, spricht genau die Richtigen an.
- Kein nächster Schritt. Jeder Beitrag sollte sagen, was der Leser tun kann, wenn er mehr will.
- Alles auf einmal starten. Beginnen Sie mit einem Kanal und einem Rhythmus. Erweitern Sie erst, wenn das läuft.
Ein erster Monat als Plan
Wenn Sie den Ablauf ausprobieren möchten, reicht ein Monat. So könnte er aussehen:
- Woche 1: Legen Sie eine gemeinsame Fragenliste an und bestimmen Sie, wer sammelt und wer umsetzt.
- Woche 2: Nehmen Sie ein Gespräch von 20 Minuten zu den drei häufigsten Fragen auf.
- Woche 3: Lassen Sie daraus einen Artikel und drei kurze Beiträge erstellen. Geben Sie alles innerhalb von 48 Stunden frei.
- Woche 4: Veröffentlichen Sie und besprechen Sie im Team, was gut lief und was hakte.
Danach haben Sie keinen perfekten Ablauf, aber einen, der funktioniert und den Sie verbessern können. Wie Sie daraus einen Rhythmus für das ganze Jahr machen, zeigt der Artikel zur Content-Strategie für Betriebe mit wenig Zeit.
Wenn Ihnen für den Umsetzer-Teil schlicht die Leute fehlen, können wir ihn übernehmen. Im STARK Aufbau bauen wir solche Abläufe gemeinsam mit Ihnen auf und liefern den Großteil der Arbeit, während Sie Stimme und Fachwissen beisteuern.